Лидогенерация – сравнительно молодой и этим интригующий способ привлечения целевых посетителей. Он находится где-то рядом с созданием и размещением в Сети так называемых Landing pages и является последним писком моды интернет-маркетинга. В общем случае под лидом понимается совершение представителем целевой аудитории чего-то полезного: телефонного звонка, участия в каком-то опросе, заказа обратного звонка или оформления подписки на рассылку. На самом деле используемы для этого методы не отличаются никакой новизной. Обычное и привычное привлечение клиентов с помощью SMM, SEO, включая регистрацию сайта в каталогах, таких как montersite.top, контекстной рекламы, баннеров, видео, вообще всей имеющейся палитры мультимедийной рекламы. Однако лидогенерация заворачивает их в красивую обёртку и предлагает бенефициарам бизнеса оплачивать не пустые переходы. С одной стороны всё очень замечательно, но стоит дороже, а защиты от накруток нет никаких. Никто не помешает компании лидогенератору нанять тысячу человек, которые и подпишутся и позвонят, даже с учётом геотаргетинга. При этом нанятые люди и сами могут не знать, что делают, будут искренне считать, что выполняют какое-то вполне честное задание.
Даже само слово «генерация» для русского уха звучит как-то неестественно. Тем не менее, появившись в 2008 году, это маркетинговое новшество успешно обосновалось на отечественном рынке. У такого подхода расчёта с рекламным или маркетинговым агентством есть множество сторонников. Хотя в подавляющем большинстве случаев поражает разница между этими полезными действиями и продажами.
Второй особенностью лида является какое-то странное стремление представителей целевой аудитории оставлять свои контактные данные, но не совершать покупки. Это было бы вполне понятно, если бы речь шла про отложенную покупку, по формуле «позвоните мне, когда у вас будет халатик с перламутровыми пуговицами». Но просто так люди почти никогда не оставляют телефонов и e-mail адресов. И вдруг волшебное слово «лидогенерация». Психология людей меняется на глазах изумлённых коммерсантов, на сайты электронных магазинов начинают приходить граждане, готовые подписаться даже на СМС-рассылку. Что-то тут не то, что-то тут не так…
Такой скептический взгляд мы рекомендуем выработать всем владельцам электронных магазинов, которые хотят собрать базу потенциальных клиентов, но не намерены обмануться в своих ожиданиях и получить пустышку.
К сожалению, в погоне за новшествами, мы очень часто забываем о простых, но вполне реальных правилах.
- На рынке рекламы нельзя придумать что-то новое. Мы живём в эпоху постмодернизма, когда всё уже придумали. Не следует верить в особую значимость трендовых вещей. Упомянутый выше landing pages — это всего лишь промосайты, который появился уже в то время, когда Интернет стал хоть чуть коммерческим. Уже тогда делались мини-сайты под один товар или один вид коммерческого предложения.
- Не существует особых продающих явлений. Продаёт только весь комплекс мероприятий и технических средств. К примеру, самый удачный текст никогда никого не заинтересует, если поместить его где-то сбоку, серыми буквами на чёрном фоне и маленьким-маленьким шрифтом.
- Для организации продаж нужна стратегия. Конечно, нужный кому-то пылесос рано или поздно купит тот, кому он нужен. Правда, если он хотя бы узнает о том, что пылесос продаётся. Вопрос в том, что нас не интересует малый объём продаж. А раз нам нужно его увеличить, то мы должны найти ответ на вопрос «как это сделать?». Отвечая мы непременно построим, пусть самую простую и незатейливую, но стратегию. И вот она-то и будет продавать.
Из этих слов можно сделать очень простой, но весьма важный вывод. Никакие модные тренды, направленные на генерацию чего-то, никогда не станут более значимыми, чем старый, добрый, проверенный годами PR.
Обычно при произнесении этих слов «стратегия», «пиар» люди думают о чём-то доступном пониманию только умам избранных маркетологов. На самом деле всё гораздо проще. Разберём это на простом и понятном примере. Допустим, что мы имеем магазин, который продаёт сотовые телефоны. Не будем замахиваться даже на айфоны и смартфоны, только телефоны.
Задача — провести PR-акцию направленную на увеличение популярности этого магазина.
Ужас в том, что 80% таких акций кончается тем, что конкретные исполнители начинают высасывать из пальца информационные поводы. Ещё куда ни шло – просто разместить везде, где это можно и нужно, пресс-релизы о новых товарных поступлениях. Но этого мало. Поэтому возникают невероятные рассказы о том, как сотрудники магазина посетили какую-то выставку, про которую они на самом деле и не знали, или провели встречу с покупателями, которой на самом деле попросту не было. В конце концов это никого не заинтересует и останется пустым информационным шумом.
Решением проблемы может стать умение делиться. Подарите 2-3 телефона детям. Всё на самом деле просто. Достаточно расклеить напротив школ в своём городе листовки о том, что администрация электронного магазина проводит конкурс среди школьников. На свой телефон нужно сфотографировать любые значимые события из жизни школы: спортивные праздники, работу кружков, веселье на перемене или открытые уроки. Призовой фонд — три сотовых телефона лучших моделей. Да, они примут в этом участие. Особенно, если мы умудримся поговорить с педагогами и охватим ещё и дворцы, центры детского творчества, художественные школы. Более того, примет участие очень много детей.
Жюри конкурса можно сформировать из фотографов города, которые согласятся быть в нём совершенно бесплатно. Конечно, если вы сможете доказать, что про конкурс будет напечатано везде и всюду, в интернете и оффлайновых изданиях. Бесплатная реклама, что может быть лучше для фотографа?
Конечно, сам по себе этот конкурс мало, что даст. Но это информационный повод, который на самом деле позволит публиковать новости и пресс-релизы во всех СМИ. Никто не запретит добавить в них 2-3 абзаца о самом магазине. Мы получаем и упоминание в прессе, и даже увеличиваем ссылочную массу, что хорошо для SEO.
О чём мы ведём речь? О лидогенерации, поскольку загружать свои работы школьники будут на вашем сайте. Трудно представить себе более полезное действие. Дети – это как раз представители целевой аудитории, потому что они могут так достать своих родителей просьбой купить сотовый телефон, что те, рано или поздно, купят. Останется лишь постараться сделать, так чтобы это произошло в вашем магазине.
Вручить сотовые телефоны победителям будет нужно в торжественной, самой торжественной обстановке. И тут опять на выручку приходит кросс-маркетинг. В первый раз он пришёл тогда, когда мы пригласили в жюри фотографов. Второй раз: владельцы детских кафе или развлекательных центров могут заинтересоваться вашим предложением немного попиарить их заведения, поэтому предоставят помещения бесплатно или со скидкой. Всё это становится новым информационным поводом, на этот раз для съёмок видео. Вот оно – то легендарное вирусное видео о котором много говорят, но которое так редко кто-то видел своими глазами. Дети, – победители и их друзья, сами дадут на него ссылку всем своим знакомым. В их жизни это событие. Очень важное и положительное.
Итак, мы нагенерировали лидов. Разумеется, никто не говорит о том, что это нужно делать вам лично. Подобная миссия – удел рекламных, PR или маркетинговых агентств. Не нужно верить в том, что существует какая-то секретная кнопка «Сгенерировать лиды», после нажатия которой на сайт рядами и колоннами идут люди и, как под гипнозом, начинают совершать полезные действия. За всей этой генерацией стоит вполне конкретная работа. Вопрос, – какая. Необходимо интересоваться тем, что же делают генераторы.
Разумеется, они не обязаны проводить конкурсы. Но само упоминание SMM уже должно настраивать на какую-то работу с людьми. Что угодно – беспроигрышные лотереи, раздача каких-то электронных книг, подарочные сертификаты и промокоды.
Принцип – «вы платите за лид, а вся головная боль наша» далёк от идеала. Одну причину мы уже называли – эти полезные действия и предоставление своих контактных данных может скрывать что-то недоброе и экономически вредное.
Вторая причина – возвраты и рекомендации. Автор этих строк вовсе не утверждает того, что вся лидогенерация должна вызывать недоверие. Просто нам нужно помнить о существовании трёх уровней превращения случайного прохожего в покупателя.
- Зашёл, заказал обратный звонок и зарегистрировался.
- Купил товар один раз. Часто это делается для пробы.
- Стал покупать регулярно и рекомендует это делать своим друзьям.
В идеале нас должен интересовать только третий уровень. Практика показывает, что особой победы нет, даже если мы достигаем второго – это лишь разовая покупка, которая не делает погоды. Если уж считать что-то лидом на самом деле, то это постоянный клиент. Оплачивать очень и очень хорошо услуги маркетингового агентства лидогенерации можно только тогда, когда клиент стал клиентом. И именно практика показывает, что становится он им только в том случае, если попадает под воздействие грамотной стратегии. Той, которая не просто приводит людей, а содействует их удержанию и превращению в постоянных покупателей. А это и введение дисконтной программы, и раздача дополнительных преимуществ, и многое другое. Это другое неразрывно с общей маркетинговой стратегией компании, что сами генераторы лидов сделать не могут.
Резюме
Эффективной лидогенерация становится только в том случае, если проведена последовательная и честная работа, находящаяся в общем соответствии с маркетинговой стратегий магазина. Цель привлечения клиентов – совершение ими покупок. Градация «холодный», «тёплый», «горячий» полезна только в том случае, если у нас есть высокие шансы проведения посетителя по всем трём уровням. Для этого компания должна отстраиваться от конкурентов и использовать PR-приёмы увеличения лояльности представителей целевой аудитории. Эту задачу можно решить с помощью интеграции методов event-маркетинга, PR-акций и широкого информационного сопровождения.
